【連網(wǎng)】 “都是味道差不多的水，憑什么就賣(mài)這么貴？”這恐怕是許多消費(fèi)者站在中高端水的貨架前，心里最大的疑問(wèn)。
中高端水市場(chǎng)正迎來(lái)一個(gè)增長(zhǎng)爆發(fā)期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其市場(chǎng)增速約為50%左右，目前的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破百億。在高利潤(rùn)的吸引下，一些業(yè)內(nèi)外資本業(yè)紛紛跑馬圈地，加速進(jìn)入“戰(zhàn)場(chǎng)”。怡寶、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、加多寶等老牌水企相繼推出中高端水產(chǎn)品；西藏5100、阿爾山等利用水源地的特色打出了自己的品牌；2013年，恒大集團(tuán)高調(diào)推出“恒大冰泉”；2015年，天津泰達(dá)與太極集團(tuán)先后發(fā)布了礦泉水新品“岳龍泉”與“太極水”；此外，中石化與中石油分別通過(guò)合作與并購(gòu)?fù)瞥隽酥懈叨说V泉水產(chǎn)品，并通過(guò)加油站便利店系統(tǒng)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。幾年下來(lái)，中高端水市場(chǎng)從原本的幾家外資品牌獨(dú)大，轉(zhuǎn)變成如今國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)軍的“多點(diǎn)開(kāi)花”的熱鬧局面。
實(shí)際上，在“中高端”這面統(tǒng)一的大旗下，不同價(jià)位間在受眾人群和營(yíng)銷(xiāo)渠道上也有著明顯的分野。大體來(lái)說(shuō)，3-10元的產(chǎn)品主要還是面向大眾消費(fèi)，也比較依賴(lài)商超等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道；而10元以上的“超高端”產(chǎn)品則主要面向小部分的高端消費(fèi)群體，在銷(xiāo)售上則專(zhuān)注于酒店、餐飲、會(huì)所等更專(zhuān)業(yè)、更高端的渠道。
雖然不同價(jià)位的品牌之間并不會(huì)形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，但業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，做好中高端水，關(guān)鍵還在于兩點(diǎn)，一是與產(chǎn)品“健康性”相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、稀缺的水源，二是賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征，增加產(chǎn)品的附加值。
在水源方面，經(jīng)過(guò)各大品牌幾年來(lái)的廣告?zhèn)鞑?，目前長(zhǎng)白山、昆侖山、廣西巴馬、西藏等地區(qū)作為“優(yōu)質(zhì)水源地”已經(jīng)被許多消費(fèi)者認(rèn)可。不過(guò)，“低鈉”“富鍶”“小分子團(tuán)水”等概念層出不窮，讓許多消費(fèi)者云里霧里看不清楚，究竟這些微量元素上的差別對(duì)人體健康有什么樣的影響力，廠(chǎng)家還應(yīng)該拿出更細(xì)致而有說(shuō)服力的解釋。
高端產(chǎn)品賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，而更多的是包含品牌個(gè)性的品牌故事。高端品牌的故事可以是某個(gè)高端消費(fèi)族群的圈子文化的表達(dá)，也可以是產(chǎn)品的制造工藝，也可以是某段悠久的歷史等等。綜觀(guān)國(guó)內(nèi)的中高端水品牌，大都圍繞水源地，挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和人文風(fēng)情打造故事，與以往靠硬廣“砸”知名度的做法已經(jīng)是進(jìn)步不少。
但是，整體來(lái)看，一個(gè)品牌的個(gè)性應(yīng)該融入產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等各方面。每一次在公眾前的亮相，都應(yīng)該包含品牌的價(jià)值傳遞和文化表達(dá)。“讓消費(fèi)者從價(jià)值文化上進(jìn)行認(rèn)同”大概是驅(qū)動(dòng)中高端產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵。消費(fèi)者認(rèn)同是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，如何把“水源地故事”徹底升級(jí)為帶有個(gè)性特質(zhì)的“品牌故事”應(yīng)是當(dāng)下成長(zhǎng)中的國(guó)產(chǎn)中高端水品牌不斷思考的問(wèn)題。
