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花樣百出的“過度包裝”背后有著怎樣的邏輯?

【連網】  茶葉大包裝套著小罐子,一罐紅茶還不夠沖一泡;保健品豪華包裝價格差數倍,銷量卻超過普通包裝。記者近期走訪發現,市場對“虛胖”包裝的追求已有所扭轉,但在一些定價不夠透明、送禮需求較大的過度包裝“重災區”則出現一些新問題,部分知名廠家連年登上包裝“黑榜”。(5月31日新華社)

所謂的“過度包裝”其實從未消失,只不過在不同階段表現形式有所區別而已。一個顯而易見的變化是,過去那種土豪奢華式的“過度包裝”,如今正逐步轉化為一種個性化、文藝化的“過度包裝”。可即便如此,“過度包裝”的本質與后果,終究還是一以貫之的。而這,也是其素來為人所詬病之處。

近年來,過度包裝之所以屢禁不絕,很大程度上與營銷業的推波助瀾不無關系。特別是不少知名廠商,更是沉迷于拋出一套眼花繚亂的營銷說辭,編織一個絢麗浪漫的品牌故事。在此套路中,商品外包裝作為品牌故事的具象呈現和直觀載體,勢必要被不惜成本重點“打造”一番——每一個大品牌都有一段美麗的故事,每一段美麗的故事到最后,都化作了一個個身價不菲的包裝,這幾乎已是商品社會的常態。

不同形式的“過度包裝”,背后所傳遞的,其實是不同取向的說服路徑。過去,商品包裝多習慣用名木、貴金屬和金色系等等,藉此營造皇家御品、貴族社會等概念意象;而最近一些年,廠商則更喜歡采用迷你分裝、素雅色調以及“神秘敘事”等,來著重塑造產品精工細作、匠心良品的新形象……這之后,花樣繁多的過度包裝,可說是徹底實現了對中老年消費者和新世代消費者的全覆蓋。

“過度包裝”大行其道,產品營銷的刻意為之是一方面,而人情社會獨特的消費習慣則是另一方面。眾所周知,過度包裝的商品,其最主要的流向還是禮品消費。在“好包裝上檔次,送禮出手有面子”的社會心態支撐下,“過度包裝”從不缺市場,也從不愁無人為此買單。說到底,對于一個存在結構性缺陷的市場來說,廠商不僅緊緊抓住了消費者“迷戀包裝”的偏執心態,并且還以各種手段將之放大和強化。

可以預見的是,隨著消費者心態的不斷成熟,“過度包裝”的虛火終將褪去。只不過,倘若任其自發演化,這個過程實在太過漫長。為此求解,就更需要相關公共職能部門激活現有法律,守住準入門檻、加強前端篩選,以此盡可能自源頭就杜絕類似問題的發生。而這,同樣是有形之手維護市場秩序的應有之義。

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